四川日報(bào) 2021年11月11日
戰(zhàn)線前置到10月20日,買家賣家都不再把希望寄托在“雙11”當(dāng)天
□四川日報(bào)全媒體記者 文露敏
又是一年“雙11”。當(dāng)你在2009年11月11日直接以“五折”“三折”價(jià)“薅羊毛”時(shí),一定無法預(yù)見,12年后,電商平臺的“雙11”規(guī)則會變得如此復(fù)雜。今年,“雙11”的戰(zhàn)線甚至前置到了10月20日,“直播”“預(yù)售”“定金”“尾款”“消費(fèi)券”“主播券”“喵糖大作戰(zhàn)”等輪番轟炸后,豆瓣平臺上,“不參與‘雙11’行動”話題瀏覽量直逼100萬次。
復(fù)雜的規(guī)則和玩法背后,是越來越激烈的電商競爭。10月20日晚,頭部主播李佳琦、薇婭直播間的觀看量均破兩億,前者銷售額達(dá)到106.53億元,超60個(gè)直播間交易額破千萬元;僅11月1日當(dāng)天,京東139個(gè)品牌下單金額突破10億元,43276個(gè)商家成交額同比增長超200%……
“雙11”依然是年度最吸引消費(fèi)者的購物季,但眾多現(xiàn)象顯示,僅靠價(jià)格打折已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
煞費(fèi)苦心的消費(fèi)者
為省錢做排列組合、Excel,研究各種攻略
10月31日21時(shí),在支付定金時(shí)已了解過規(guī)則的大四學(xué)生阮丹敘發(fā)現(xiàn),購物車?yán)镞€有部分東西沒有湊夠“滿200減30”的滿減優(yōu)惠。她馬上拿出紙筆,把已經(jīng)付過定金和“零點(diǎn)秒殺”的商品分類,看看如何分批購買最便宜,“盡我最大的能力薅羊毛。”為了湊夠門檻,她還臨時(shí)加購了一個(gè)一元錢的數(shù)據(jù)線保護(hù)器,“可以說,我高中上數(shù)學(xué)課都沒那么認(rèn)真。”
經(jīng)過一個(gè)多小時(shí)的排列組合,阮丹敘找到了最優(yōu)解,節(jié)省下近200元。
與她相比,要購買衣柜這種大件的張辰,計(jì)算則更加細(xì)致。10月31日,她在Excel表里整理了自己想買商品的預(yù)售價(jià)、已付定金、尾款、優(yōu)惠券、是否參加“滿200減30”活動、是否有會員券等,怕理解不到位,她還作出了兩套估算方案,花費(fèi)了兩個(gè)多小時(shí)。張辰說:“與往年比,今年‘雙11’規(guī)則更多了,感覺很暈?!?/p>
與計(jì)算滿減優(yōu)惠相比,另一個(gè)戰(zhàn)場更刺激,更需花費(fèi)時(shí)間和心思——代替往年的“蓋樓”“養(yǎng)貓”活動,今年新活動“喵糖總動員”上線,從10月21日一直延續(xù)到11月11日當(dāng)天?!斑魈恰笨梢酝ㄟ^完成瀏覽相關(guān)頁面、評價(jià)訂單等任務(wù)和邀人助力賺取,邀請朋友組隊(duì),匹配真實(shí)對手,通過扔“喵糖”比拼點(diǎn)數(shù)占領(lǐng)格子,格子越多,得到的紅包越大。
起先,許大陸是在朋友圈看到了組隊(duì)鏈接。“純屬娛樂,賺點(diǎn)紅包?!北е@個(gè)想法,她聯(lián)系了朋友,組成了一支5人隊(duì)伍。每場比賽前,4支隊(duì)伍都先要用自有的紅包做抵押,也就是“門票錢”。慢慢地,許大陸的想法變成了“保住門票”,每天21時(shí)后的一個(gè)小時(shí),她都要和朋友商量如何布局。
同為“喵糖人”,余香子會用空閑時(shí)間研究策略,看怎么投擲“喵糖”,她的攻略在小紅書上得到了幾千的關(guān)注和收藏。帖子下面,不時(shí)有人尋求“互助”“組隊(duì)”。余香子說,自己會堅(jiān)持到活動結(jié)束,“我也清楚,這個(gè)游戲就是平臺為了給商家引流設(shè)計(jì)的,他們得到流量,我們得到優(yōu)惠,何樂而不為呢?”
愈發(fā)內(nèi)卷的商家
不再把希望寄托在“雙11”當(dāng)天 而是有長達(dá)一個(gè)月的“蓄水”期
正如余香子一樣,經(jīng)過多年“雙11”磨煉,消費(fèi)者已變得越來越冷靜和精明。與之相對,平臺和商家也愈發(fā)成熟。
參與“雙11”多年,浙江工商大學(xué)教授、杭州電子商務(wù)研究院執(zhí)行院長趙浩興今年觀察到幾個(gè)新變化:供應(yīng)鏈效率越來越高;直播等電商玩法滲透得更加深入、全面;運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷;預(yù)售制延伸購物時(shí)段。他認(rèn)為,對整個(gè)行業(yè)而言,這是電商成熟的表現(xiàn),“代表著商流、物流、信息流、資金流和服務(wù)流更加順暢,品牌化程度加深,對消費(fèi)者的尊重程度越來越高?!?/p>
成熟的動力來自競爭。傳統(tǒng)節(jié)假日促銷、京東“618”、拼多多“五五購物節(jié)”等打折活動越來越多。有限的市場、不斷入局的平臺和商家造成“內(nèi)卷”。另一方面,還受疫情等多重因素影響。各種“玩法”顯然經(jīng)過深思熟慮:對平臺而言,吸引更多用戶參與活動,提升用戶活躍度,讓用戶在應(yīng)用上面停留時(shí)間更長;對商家而言,由于對“雙11”存在依賴,延長活動時(shí)間,能大幅增加它們的曝光度。
穆陽經(jīng)營的天貓店鋪“云雀旗艦店”就連續(xù)參與了七八年的“雙11”活動,在他看來,這確實(shí)是一個(gè)吸引買家、提高銷量的好時(shí)機(jī),“幾乎沒有店家會錯(cuò)過。”
今年,平臺在直播方面花了很大工夫。對經(jīng)營家居日用品為主的穆陽而言,客單價(jià)比較低,參與直播不太現(xiàn)實(shí),他還是照常進(jìn)行了打折、滿減等活動。對于10月底開始的時(shí)間節(jié)點(diǎn),穆陽看到的是好處:“對我們而言,這能使買家有更多時(shí)間接觸、了解、比價(jià),預(yù)熱效果更好?!?/p>
他所說的“預(yù)熱”,是電商界的“老生常談”。業(yè)內(nèi)人士透露,“雙11”前10天的銷量,可能占整個(gè)“雙11”的70%。對于電商運(yùn)營而言,不能把希望只寄托在“雙11”當(dāng)天,要做好預(yù)熱,進(jìn)行長達(dá)一個(gè)月的“蓄水”,收割強(qiáng)購買欲的用戶。
與穆陽這樣的小店相比,“雙11”對一些大牌更具魅力,是品牌最好的展示期?!半p11”時(shí)段延長,能夠刺激二次消費(fèi),也能延長這一“櫥窗期”。由于利潤結(jié)構(gòu)、資本加持等因素的優(yōu)勢,他們往往能在“雙11”吸引大批流量,而不必?fù)?dān)心投入與回報(bào)。拿美妝個(gè)護(hù)品類為例,去年“雙11”整體銷售額中,有72.5%就來自前期的預(yù)售階段。除此之外,兩波購物潮還給商家提供“試錯(cuò)”的機(jī)會,調(diào)整前期銷售時(shí)發(fā)現(xiàn)的不足。
電商們的新考題
拉長戰(zhàn)線后的“雙11”井噴效應(yīng)減弱“套路”不管用了
趙浩興認(rèn)為,拉長戰(zhàn)線后的“雙11”,井噴效應(yīng)明顯減弱,“這可能會削弱‘雙11’的影響力,但也意味著消費(fèi)者更能理性購物?!彼M(jìn)一步分析,從某種角度上看,復(fù)雜的規(guī)則告別了簡單粗暴,使得商家和消費(fèi)者都更加謹(jǐn)慎,實(shí)際上也是一種“理性的體現(xiàn)”。
對消費(fèi)者而言,最后的優(yōu)惠是比過程更重要的結(jié)果。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,77%的網(wǎng)民會為了“雙11”而湊單;從促銷活動的偏好來看,70.2%的網(wǎng)民認(rèn)為直接打折更好。
不是所有人都甘愿進(jìn)入“雙11”復(fù)雜的規(guī)則之中。越來越多的人發(fā)現(xiàn),平時(shí)看薇婭、李佳琦的直播間,也能買到同樣低價(jià)的商品。市民王斯斯說:“我不太愿意過‘雙11’這樣的電商節(jié),還是想根據(jù)自己的需要隨時(shí)下單?!蹦呐率墙衲耆橥度氲脑S大陸也告訴記者,明年不會再參加“喵糖大作戰(zhàn)”等類似活動。
隨著對電商的監(jiān)管趨嚴(yán),趙浩興相信,未來“雙11”可能會回歸到常態(tài)化促銷,“大家不再拼價(jià)格,而是拼服務(wù)、拼質(zhì)量、拼品牌,消費(fèi)者不再只對價(jià)格、活動敏感,我覺得這樣才是個(gè)好現(xiàn)象。”
改變已在發(fā)生。作為賣家,穆陽這兩年切身感受到了“雙11”的蛻變。隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品、“套路”越來越了解和熟悉,“單純的營銷戰(zhàn)好像不再管用了,慢慢走向品質(zhì)之爭?!比绾螌ⅰ半p11”帶來的流量轉(zhuǎn)移到自己的社群,與消費(fèi)者建立更深的連接,是“穆陽們”面對的新考題。
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